פורד (NYSE:F) וזכות התיקון
- המאמר סוקר את ההיסטוריה וההתפתחויות של "זכות התיקון" ברכבים ובציוד חקלאי, ומדגיש שפורד מנסה כיום להגביל חלקית את הזכות הזו בטענות של בטיחות, מה שעלול לסכן את נאמנות הלקוחות שלה בתקופה של מחירים עולים ברכישת רכב חדש.
- מניית פורד [F] מדורגת על ידי אנליסטים בדירוג קונצנזוס של החזק, עם שתי המלצות קנייה, 10 החזק ומכירה אחת בשלושת החודשים האחרונים; לאחר עלייה של 32.77% בשנה האחרונה, מחיר היעד הממוצע של 14.62 דולר משקף אפסייד פוטנציאלי של 3.95%.
יצרנית הרכב הוותיקה פורד (F) נצפתה לאחרונה בבית הלבן, לשיחה עם הנשיא טראמפ על "זכות התיקון" (Right to Repair). ולפי הדיווחים, הנשיא טראמפ לא היה בצד של פורד בנושא הזה. אבל מהי בעצם זכות התיקון? מה האינטרס של פורד בכל זה? עם חופשת מסחר בלוח השנה, ננצל את ההזדמנות כדי להסתכל על ההיסטוריה של זכות התיקון, ומה הקשר שלה לסביבה הנוכחית שלנו.
היסטורית, הרעיון של זכות התיקון קיים יותר זמן ממה שהייתם מצפים. ברוב ההיסטוריה המתועדת, המושג "זכות לתיקון" כמעט לא היה רלוונטי. לא הייתה "זכות" לתקן; היה מובן מאליו שמתקנים. אם היה ברשותך חפץ, והוא התקלקל, היית מנסה לתקן אותו קודם. לקנות חדש תמיד היה אפשר, כמובן, אבל זה נחשב יותר כמוצא אחרון מאשר כפעולה הראשונה.
אבל אז, החל משנות ה-70 – ובאמת צבר תאוצה יותר רק בשנות ה-80 – מכוניות התחילו לקבל מאפיין מרכזי חדש: רכיבים ממוחשבים. זה הקשה על הרבה תיקונים פשוטים שהיו פעם שגרתיים, ובעקבות זאת הגביר את התלות של הנהגים במוסכים מקצועיים. סוכנויות הרכב, כמובן, היו בחזית. אבל גם המוסכים הקטנים המשיכו לפעול באותה תקופה, ולמדו גם הם איך להשתמש במערכות הממוחשבות האלה. כך הם הצליחו להישאר בקצב עם שירותי התיקון של הסוכנויות ולשמור על קהל הלקוחות שלהם.
אכן, הרבה מוסכים עצמאיים נלחמו בחזרה, וטענו שהסוכנויות מנסות בפועל ליצור מונופול – יותר דה פקטו מאשר דה יורה – על תיקונים. בשנת 2012, הבוחרים במסצ'וסטס אישרו את חוק זכות התיקון, שחייב יצרנים להעביר מידע למוסכים על איך לתקן רכבים. החוק הזה שימש למעשה בסיס לחוקים דומים בכמה מדינות נוספות. הוא גם שימש כבסיס למזכר הבנות רחב יותר משנת 2014 בין יצרני הרכב לבין גופים שמתמקדים בתיקונים.
חוקי זכות התיקון נבחנו גם בתחום אחר – ציוד חקלאי. העלות של ציוד חקלאי כיום הופכת את היכולת לתקן אותו לחלק קריטי בפעילות החווה, ולכן החקלאים רוצים להיות מסוגלים לתקן את הכלים בעצמם. אבל, בדומה למה שקרה עם יצרני הרכב, שגם היססו להעביר את המידע ולאפשר לגורמים עצמאיים לתקן רכבים, יצרניות ציוד כמו Deere & Co. (DE), שמייצרת את המותג John Deere, נלחמו כדי להשאיר את יכולות התיקון מרוכזות אצל הסוכנויות.
העידן המודרני
היום, פורד וחלק מהחברות המתחרות שלה מנסות שוב לפעול נגד זכות התיקון. פורד, מצידה, מציגה את הגישה שלה בשפה שנשמעת סבירה. נושא הבטיחות, כמובן, עלה מיידית כהתנגדות; למרות שפורד הביעה תמיכה מסוימת בזכות התיקון, היא מיד עברה לדבר על "בטיחות" כסיבה לכך שהחוק אולי צריך להיות, נאמר, מרוכך או משונה.
מנכ"ל פורד, ג'ים פארלי, ציין שהוא מאמין שהעמדה של פורד היא "…מאוד סבירה", והדגיש שכמה מרכבי פורד הם "…מאוד מורכבים", ודורשים מגוון של "כלים מיוחדים" שרוב המוסכים – שלא לדבר על רוב הגראז'ים הביתיים – פשוט לא מחזיקים. זו יכולה להיות טענה סבירה, אבל למה צריך להכניס אותה לחוק — זה לכל היותר לא ברור. אם יש לאנשים פרטיים זכות לתקן את הרכבים שלהם, אבל אין להם את הכלים לעשות זאת, הם תמיד יכולים לפנות לסוכנות או למוסך לפי הצורך.
פורד משחקת כאן משחק מסוכן. בניסיון להגביל את זכות התיקון, היא מסתכנת בניכור לקוחות, כולל כאלה שנשארו נאמנים לפורד במשך שנים, ואפילו עשורים. בתקופה שבה כל לקוח חשוב, כי לקוחות נמנעים מרכישות עקב זינוק במחירים בסוכנויות, היכולת לתקן את מה שקנית הופכת להיות חיונית. שמירה על העיקרון הזה – למעשה, על הזכות הזאת – היא קריטית לעתיד של פורד קדימה.
האם מניית פורד היא קנייה טובה כרגע?
במבט לוול סטריט, לאנליסטים יש דירוג קונצנזוס של החזק למניית F, המבוסס על שתי המלצות קנייה, 10 המלצות החזק והמלצת מכירה אחת שניתנו במהלך שלושת החודשים האחרונים, כפי שמוצג בתרשים למטה. אחרי ראלי במחיר המניה של 32.77% בשנה האחרונה, מחיר היעד הממוצע למניית F בגובה 14.62 דולר למניה משקף פוטנציאל אפסייד של 3.95%.
גילוי נאות