"לעודד עוד ביקורים": מניית סטארבקס (NASDAQ:SBUX) נחלשת בעקבות בנייה מחדש של תוכנית הנאמנות
- סטארבקס משדרגת את תוכנית הנאמנות שלה בחזרה למבנה מדורג, במטרה לתגמל יותר את הלקוחות הקבועים ולעודד ביקורים תכופים יותר – מהלך שגרם לירידה של כ-1.5% במניית החברה.
- החברה מתמקדת בצמיחה גלובלית באמצעות התאמת מוצרים לטעם המקומי, ובוול סטריט מניית SBUX מדורגת בקונצנזוס של קנייה מתונה עם מחיר יעד ממוצע המצביע על פוטנציאל עלייה של כ-6.31%.
תוכנית נאמנות היא אחד הצעדים הגדולים ביותר של עולם השיווק. להציע לאנשים דברים בחינם על כך שהם מגיעים שוב – זו תוכנית שכמעט מבטיחה חזרה של לקוחות. ענקית הקפה סטארבקס (SBUX) השתמשה בתוכנית נאמנות במשך שנים, אך לאחרונה היא החליטה לבנות אותה מחדש כך שתעבוד יחד עם יוזמת "חזרה לסטארבקס" הרחבה יותר. המהלך לא מצא חן בעיני המשקיעים, ששלחו את המניה לרדת בכמעט 1.5% במסחר ביום חמישי אחר הצהריים.
בעיקרון, תוכנית Starbucks Rewards תעבוד מעכשיו במתכונת של מדרגות (tiers), מה שאמור לעודד לקוחות לחזור בתדירות גבוהה יותר. לקוחות וותיקים של סטארבקס בוודאי מחייכים לעצמם, כי לסטארבקס כבר הייתה מערכת נאמנות מדורגת ב-2019. סטארבקס סגרה את המערכת המדורגת אז, בטענה שהמהלך יהיה מזמין יותר עבור חברים חדשים ויגרום להם להרגיש "מעורבים יותר".
אבל עכשיו סטארבקס חוזרת למדרגות, מתוך אמונה שהמערכת ללא מדרגות לא נותנת תגמול מספק ללקוחות הקבועים. טרסי ליברמן, מנהלת המותג הראשית, ציינה: "הלקוחות הכי טובים שלנו מגיעים 200 פעמים בשנה, והתייחסנו אליהם אותו הדבר כמו למישהו שמגיע פעם בשנה." המערכת המדורגת מתחילה ב-tier הירוק, שמציע הטבות חינם ביום ההולדת של המחזיק. ה-tier הזהוב מציע הגדלה של נקודות התגמול. ה-tier של ה-Reserve, מצד שני, פותח גישה לאירועים וכן הגדלה נוספת של הנקודות.
ברחבי העולם
במקביל, סטארבקס רוצה גם להביא יותר לקוחות לסניפים ברחבי העולם, והיא מתכננת לעשות זאת באמצעות הצעת מוצרים מקומיים יותר. מנכ"ל סטארבקס אינטרנשיונל, בריידי ברואר, ציין שטירמיסו זעפרן שטעם באחד הסניפים המקומיים היה הפתעה נעימה, והוא תהה למה דבר כזה לא זמין במקומות נוספים.
לכן, ברואר חשב שזה זמן טוב להתמקד יותר בהיצע המקומי. אמנם קפה הוא מוצר גלובלי, אבל הנגיעות המקומיות שכל סניף יכול להציע – כמו אותו טירמיסו זעפרן – יכולות להיות דרך מצוינת לחזק את העסקים בסניפים המקומיים. ברואר כינה את זה "...חגיגה של התרבות המקומית בתוך ההקשר של חברה גלובלית".
האם מניית סטארבקס היא קנייה טובה?
במעבר לוול סטריט, לאנליסטים יש דירוג קונצנזוס של קנייה מתונה למניית SBUX, המבוסס על 14 המלצות קנייה, שמונה המלצות החזק, ושתי המלצות מכירה שניתנו בשלושת החודשים האחרונים, כפי שמופיע בגרף למטה. לאחר ירידה של 12.7% במחיר המניה בשנה האחרונה, מחיר היעד הממוצע של מניית SBUX, 99.29 דולר למניה, משקף פוטנציאל עלייה של 6.31%.
