מניית Lululemon צונחת כשאנליסט מותח ביקורת על ההוראות לגרביונים פגומים: "בכנות, זו בדיחה"
- Lululemon מתמודדת עם משבר מוניטין חמור בעקבות כישלון איכותי בליין הטייץ היוקרתי "Get Low", האצת תהליך הפיתוח, ביקורת חריפה מצד אנליסטים ולקוחות, ומשבר הנהגה שמוביל לחיפוש מנכ"ל חדש ולמאבקי כוח בדירקטוריון.
- החברה סטתה מעסקי הליבה שלה עם השקעות ושיתופי פעולה שנחשבים מבלבלים ולא מוצלחים, בעוד שמניית LULU ירדה ב־56% בשנה האחרונה ונושאת כיום דירוג קונצנזוס של החזק ומחיר יעד ממוצע המצביע על פוטנציאל אפסייד של 17.4%.
החברה שבפועל יצרה את שוק ה־athleisure (לבוש ספורט־אופנתי) נלחמת כעת על המוניטין שלה. מניית Lululemon Athletica (LULU) נופלת, בעוד החברה מתמודדת עם כישלון משמעותי בבקרת האיכות של מכנסי היוגה היוקרתיים החדשים שלה. המניה רשמה את השפל החדש שלה אתמול, כאשר צנחה ב־3.24% וננעלה על 180.35 דולר. המשבר הגיע לנקודת רתיחה בשבוע שעבר במהלך מפגש גלובלי שבו מנהלת המותג והפעלת המוצרים הראשית ניקי נויברגר (Nikki Neuburger) פנתה למאות עובדים. במקום חגיגה של עיצובים חדשים, המפגש התרכז בשאלה מדוע הטייץ החדש, "Get Low" במחיר 108 דולר, חשף יותר מדי כשהלקוחות זזו.
המנהלים מאיצים את תהליך הפיתוח
הכישלון האחרון של ליין "Get Low" מרמז ש־Lululemon נותנת עדיפות למהירות על פני בדיקות איכות. תחת הנהגתו של קלווין מקדונלד, החברה עבדה על "קיצור תהליך פיתוח המוצרים" כדי להביא פריטים למדפים במהירות גבוהה יותר. אבל זה הוביל לסדרה של "פצעים שבאת עצמה גרמה להם". אנליסט הקמעונאות ניל סונדרס ציין שכאשר חברה מוכרת מוצר פרימיום, היא לא אמורה להוציא הוראות לנשים איך ללבוש אותו רק כי המוצר פגום. סונדרס אמר ש"בכנות, זו בדיחה", בהתייחס להמלצת החברה שלפיה הלקוחות פשוט צריכות ללבוש תחתונים אחרים כדי שהטייץ יעבדו.
הדירקטוריון מחפש מנהיג חדש
בעוד החברה מנסה לשקם את התדמית שלה, היא מתמודדת גם עם וואקום ניהולי. מקדונלד מתפטר, והחברה מנוהלת על ידי צוות זמני בתקופה שבה הם מראיינים מועמדים לתפקיד המנכ"ל הבא. לפי הדיווחים, Elliott Investment Management דוחפת למינוי ותיקית קמעונאות כמו ג'יין נילסן לראש החברה. המייסד צ'יפ וילסון גם הגביר את הביקורת הציבורית שלו, כשהוא מציע שלושה דירקטורים חדשים לדירקטוריון. הוא סבור שהחברה התרחקה מקהל הליבה של חובבי הכושר.
לקוחות נאמנים מרגישים את השינוי גם הם; העובדת הסוציאלית אמור פרינס (Amore Prince) ניסתה את הטייץ החדשים בחנות אך גילתה שהם לא מתאימים. גם לאחר שהצוות עודד אותה לנסות מידה אחרת, פרינס אמרה: "זה פשוט אחד מהפריטים האלה שפשוט לא עובדים".
זהות המותג נפגעת משיתופי פעולה "אקראיים"
במסגרת הניסיונות למצוא מנועי צמיחה חדשים, Lululemon נכנסה לקטגוריות שבלבלו את המעריצים הוותיקים שלה. החברה השקיעה 500 מיליון דולר במכשיר הכושר Mirror, רק כדי להפסיק את המוצר שלוש שנים לאחר מכן. היא גם השיקה ליין של מוצרי טיפוח אישיים, שלא הצליח לצבור תאוצה.
שיתופי פעולה אחרונים גם הם פספסו את היעד; שיתוף פעולה עם דיסני "נשחט" ברשתות החברתיות, כאשר משתמשים כינו אותו "שיתוף פעולה אקראי" ו"basic AF". סיימון סיגל מגוגנהיים סקיוריטיז ציין שמאמצים מוקדמים של המותג כנראה מרגישים "מודרים" כשהחברה מתרחקת מהבסיסים האיכותיים שבזכותם התאהבו בה מלכתחילה.
האם מניית Lululemon היא קנייה טובה?
ב־TipRanks, מניית Lululemon מדורגת בדירוג קונצנזוס של החזק, המבוסס על המלצת קנייה אחת ו־20 המלצות החזק. מחיר היעד הממוצע ל־12 חודשים למניית LULU עומד על 211.71 דולר, ומשקף פוטנציאל אפסייד של 17.4% מהרמות הנוכחיות. במהלך השנה האחרונה, מניית LULU ירדה ב־56%.
