"נקודת ההבדלה שלנו": מניית סטארבקס (NASDAQ:SBUX) נסוגה כשבית הקפה הוא יותר מסתם "המקום השלישי"
- סטארבקס מדגישה מחדש את חוויית בית הקפה כ"מקום שלישי" תוסס ומחובר לקהילה, כזו שמשפיעה גם על תחושת הלקוח שרק בא לקחת קפה וללכת, אך דרישה זו מטילה עומס רגשי ותפעולי גובר על הבריסטות, כולל ציפיות למסרים "אותנטיים" על הכוסות.
- למניית סטארבקס יש דירוג קונצנזוס של קנייה מתונה מצד אנליסטים, לאחר ירידה של כ-12.8% בשנה האחרונה, כאשר מחיר היעד הממוצע עומד על 100.23 דולר למניה ומגלם פוטנציאל עלייה של כ-9.7%.
ענקית הקפה סטארבקס (SBUX) בנתה הרבה על ההגדרה שלה כ"מקום שלישי" — מקום שנועד בעיקר למפגש חברתי, שאינו הבית ואינו מקום העבודה. אבל לא מעט אנשים תהו מה יקרה עם קהל הלקוחות שרק רוצה לקחת קפה וללכת, שהוא חלק גדול מהשוק הכולל של סטארבקס. הערות אחרונות של המנכ"ל בריאן ניקול הבהירו שבמקרה הזה, "יד רוחצת יד". המשקיעים, בינתיים, היו ספקנים. הם ביטאו את הספקנות הזאת בכך ששלחו את המניה לעלייה של כמעט 3% במסחר של יום שישי בצהריים.
ניקול פרס את טענותיו, והדגיש שהחוויה בתוך בית הקפה היא לא רק חיונית למאמצים להחזיר את המעמד כ"מקום שלישי", אלא גם לצורך תפיסת השוק של מי שרוצה רק לקחת קפה וללכת. זה אולי נשמע לא אינטואיטיבי, אבל לניקול היה הסבר.
לפי ניקול, בית הקפה הוא מרכיב חיוני, לא משנה מהי מטרת הביקור. באופן ספציפי יותר, הוא אמר: "אם אתה נכנס למקום ואין אף אחד שיושב שם, או שזה מקום חסר נשמה, אתה לא מרגיש טוב לגבי מה שהרגע הזמנת. אם אתה נכנס למקום והוא תוסס, מחובר לקהילה, אתה מרגיש אחרת לגמרי לגבי כוס הקפה הזאת."
המחיר האנושי של החיבור
בניית האווירה המזמינה הזאת והחיבור לקהילה מגיעים בדרך כלל מהמרכיב האנושי בחנויות, כלומר רוב העבודה הקשה נופלת על הבריסטות של סטארבקס. והבריסטות של סטארבקס מתחילים להתקומם נגד הרעיון הזה, ומציינים שהעבודה הנוספת הכרוכה בכך היא רק עוד משימה שמתווספת לעומס עבודה שכבר עכשיו נחשב שוחק במיוחד.
לדוגמה, נושא הכתיבה על הכוסות התחיל כמשהו ספונטני. היום זה כבר משהו כפוי, מוסדר, וכפי שראינו לאחרונה, לפעמים גם מובן לא נכון בצורה הגרועה ביותר. גרוע מכך, הבריסטות נמדדים כיום גם לפי איכות המסרים שהם כותבים, וסופגים ביקורת על מסרים שלא נחשבים "אותנטיים מספיק".
האם מניית סטארבקס היא קנייה טובה?
במעבר לוול סטריט, לאנליסטים יש דירוג קונצנזוס של קנייה מתונה על מניית SBUX, המבוסס על 15 המלצות קנייה, שמונה החזק, ושתי מכירה שניתנו במהלך שלושת החודשים האחרונים, כפי שמוצג בגרף למטה. לאחר ירידה של 12.82% במחיר המניה בשנה האחרונה, מחיר היעד הממוצע למניית SBUX, 100.23 דולר למניה, משקף פוטנציאל עלייה של 9.69%.
