העימות של אמזון (AMZN) עם Perplexity מדגיש את הסיכונים שסוכני בינה מלאכותית מציבים למסחר המקוון

העימות של אמזון (AMZN) עם Perplexity מדגיש את הסיכונים שסוכני בינה מלאכותית מציבים למסחר המקוון

רן מלמד6 בנובמבר 2025

• אמזון חסמה את בוט הקניות של Perplexity בטענה שסוכני בינה מלאכותית חיצוניים פוגעים בחוויית הקנייה ומעקפים מודעות, מה שמאיים על עסקי הפרסום שלה; החברה מעדיפה גישה מאושרת דרך כלים רשמיים ובונה סוכן משלה (Rufus).
• אימוץ סוכני בינה מלאכותית עשוי לשנות את המסחר המקוון: חברות שמפתחות ומתממשקות לסוכנים (למשל Shopify ו-Salesforce) עשויות להרוויח, בעוד קמעונאים קטנים ופלטפורמות שלא יאפשרו חיבורי AI בטוחים עלולים להיפגע; בוול סטריט ל-AMZN דירוג קונצנזוס של קנייה חזקה ומחיר יעד ממוצע של 295.35 דולר (אפסייד 18.05%).

אמזון (AMZN) הודיעה לסטארט-אפ הבינה המלאכותית Perplexity שבוט הקניות שלו אינו רצוי בזירת המסחר שלה. Perplexity אמרה שאמזון ביקשה להפסיק לאפשר למשתמשים לשלוח סוכני בינה מלאכותית שיחפשו ויקנו מוצרים בפלטפורמה. הסטארט-אפ כינה את המהלך 'בריונות' וטען שהוא עומד על זכות הבחירה של המשתמשים.

אמזון השיבה שסוכני בינה מלאכותית חיצוניים עלולים לפגוע בחוויית הקנייה. לטענתה, הם לעיתים מספקים מחירים, זמני אספקה או פרטי מוצר שגויים. המנכ״ל אנדי ג'סי הוסיף בשיחת משקיעים אחרונה שסוכנים כאלה חסרים התאמה אישית ונתונים מהיסטוריית המשתמש, ולכן התוצאות שלהם עלולות להיות לא מהימנות.

למרות שהתגובה של אמזון הייתה מאופקת, העימות מציף סוגיה עמוקה יותר. כלים כמו הסוכן של Perplexity עלולים לפגוע בעסקי הפרסום של אמזון, שמכניסים עשרות מיליארדי דולרים בשנה. כשקונים נותנים לבינה מלאכותית לבצע את הרכישה עבורם, הם עוקפים מודעות ורישומים ממומנים שמספקים חלק גדול מהרווח של אמזון.

למה זה חשוב למסחר המקוון

סוכני בינה מלאכותית נועדו לקנות בשם המשתמשים. הם משווים מחירים ומבצעים הזמנות אוטומטית. זה יכול להפוך קנייה אונליין למהירה וקלה יותר, אבל גם מאיים על הדרך שבה זירות מסחר מרוויחות כסף. אם סוכנים יבחרו מה לקנות רק לפי מחיר וביקורות, הערך של רישומים ממומנים ירד.

לכן אמזון רוצה לשלוט באופן שבו בינה מלאכותית מתקשרת עם האתר שלה. במקום לאפשר לסוכנים חיצוניים לשוטט בחופשיות, ייתכן שהיא תציע גישה מאושרת דרך כלים רשמיים או שותפויות. הגישה הזו תשאיר את נתוני המשתמשים ואת תהליך הקנייה בתוך האקו-סיסטם של אמזון, בזמן שהיא בונה סוכן משלה בשם Rufus.

חברות טכנולוגיה גדולות נוספות כמו Alphabet (GOOGL) ו-Alibaba Group Holding (BABA) נוקטות צעדים דומים. כל אחת מהן רוצה לנהל איך עוזרי בינה מלאכותית מטפלים במסחר, כדי לא לאבד הכנסות מפרסום או נאמנות לקוחות.

מי עשוי להרוויח ומי עלול להפסיד

אם סוכני בינה מלאכותית יהפכו לנפוצים, חברות שמוכנות לעבוד איתם עשויות להרוויח. Shopify (SHOP) ו-Salesforce (CRM) מפתחות כלים מבוססי בינה מלאכותית לסוחרים, שעוזרים בתמחור וברישומי מוצרים. זה יכול להפוך אותן לשחקניות מרכזיות בשוק שמונע על ידי סוכנים.

במקביל, קמעונאים קטנים יותר שתלויים בקליקים על מודעות או בתנועת גילוי עלולים להפסיד. המכירות שלהם עשויות לרדת אם משתמשים יסתמכו על סוכנים שעוקפים מודעות. פלטפורמות שלא יאפשרו חיבורי בינה מלאכותית בטוחים וברורים עשויות לראות ירידה במעורבות לאורך זמן.

בעולם הבנקאות, המגמה עשויה להיטיב עם חברות פינטק ועם בנקים בעלי API פתוח, שמאפשרים גישה מאובטחת לבינה מלאכותית לצורך תשלומים והעברות. בנקים מסורתיים שיישארו סגורים לאוטומציה עלולים להתקשות למשוך משתמשים צעירים ודיגיטליים.

בשורה התחתונה

העימות בין אמזון ל-Perplexity הוא יותר מסיפור של בוט קניות אחד. הוא מראה איך בינה מלאכותית מתחילה לשנות את הדרך שבה אנשים קונים ומשלמים אונליין. לעת עתה, אמזון מגנה על הפלטפורמה ועל הכנסות הפרסום שלה. בהמשך, חברות טכנולוגיה ופיננסים יצטרכו להחליט אם לחסום סוכני בינה מלאכותית או ללמוד לעבוד איתם.

המניה של אמזון – קנייה, מכירה או החזק?

בוול סטריט, לאמזון דירוג קונצנזוס של קנייה חזקה, על בסיס 42 דירוגים. מחיר היעד הממוצע של מניית AMZN עומד על 295.35 דולר, ומשקף אפסייד של 18.05% מול המחיר הנוכחי.

ראו עוד דירוגי אנליסטים ל-AMZN