בוקינג הולדינגס (BKNG) עדיין יכולה לנצח כשבינה מלאכותית משנה את עולם התיירות
- למרות החשש שסוכני AI כמו Muse של מטא ישנו את שוק התיירות המקוון, המאמר טוען שבוקינג הולדינגס עדיין מחזיקה ביתרון בזכות תשתיות ההזמנות, התשלומים, המלאי וקשרי הספקים שלה.
- לאחר ירידה חדה במניה, BKNG נסחרת בתמחור שנחשב בעיני הכותב לאטרקטיבי, בעוד שבוול סטריט יש למניה דירוג קונצנזוס של האנליסטים קנייה חזקה עם אפסייד פוטנציאלי של כ-44%.
בוקינג הולדינגס (BKNG) עדיין יכולה לנצח כשבינה מלאכותית (AI) משנה את עולם התיירות. לדעתי, לבוקינג יש יתרון גם בעידן Muse של מטא (מטא), שבו העוזר האישי מבוסס ה-AI יכול לסייע בתכנון נסיעות, כולל הזמנת כרטיסי טיסה. עם זאת, משקיעים רואים בסוכני AI גורם שעשוי לעקוף את פלטפורמת התיירות המקוונת הגלובלית ולהוציא אותה מהעסקה. כתוצאה מכך, מניית BKNG ירדה בכ-26% במהלך החודש האחרון, ונגעה בשפל קרוב ל-157 דולר לפני שהתייצבה סביב 163 דולר נכון למועד הכתיבה.
ובכל זאת, המנכ"ל גלן פוגל טוען כי "המותגים האמינים, נתוני התיירות הקנייניים, קשרי הספקים והפריסה הגלובלית" של בוקינג יוצרים בסיס AI מובחן. אחרי הצניחה במחיר המניה, מניית BKNG נסחרת כעת במכפיל של כ-13.26 על רווח למניה (EPS) לפי קונצנזוס לשנת הכספים 2027. אני חושב שהשוק מתמחר את השיבוש מהר מדי, ולכן תחזית המניה שלי ל-BKNG היא חיובית.
לצורך ההקשר, בוקינג הולדינגס היא פלטפורמת תיירות מקוונת גלובלית, ו-Booking.com, החברה-הבת שלה, היא סוכנות נסיעות מקוונת שמרכזה באמסטרדם.
סוכני AI עדיין צריכים את התשתית של בוקינג
הטענה המרכזית שלי נגד העמדה של וול סטריט היא שסוכני AI עדיין צריכים את התשתית של בוקינג. מטא השיקה את Muse ב-8 בספטמבר כעוזר שיכול לגלוש, לקנות ולהזמין נסיעות. אם נוסע יבקש מ-Muse לארגן חופשה, מטא עשויה לשלוט בשיחה ובהמלצה.
אבל שליטה בממשק שונה משליטה במלאי שנמצא מאחוריו. הזמנה דורשת זמינות בזמן אמת, מחירים, תנאי ביטול, תשלומים, אישור ותמיכה. מודל AI יכול לתאר מלון בצורה מצוינת, אבל הוא עדיין צריך מישהו שיוודא שהחדר אכן קיים ושההזמנה תעבוד.
בוקינג כבר ממלאת את התפקיד הזה בהיקף גדול. כ-73% מההזמנות הגולמיות ברבעון השני עברו דרך פלטפורמת תשלומי הסוחרים שלה, עלייה של ארבע נקודות אחוז לעומת השנה הקודמת. פוגל כינה את התשלומים "הדבק" שמאחורי Connected Trip, משום שבוקינג יכולה לחבר כמה חלקים של חופשה אחת תוך טיפול בעסקה עצמה.
Muse מבצע תשלום דרך Link של Stripe, כאשר Shop Pay יתווסף בהמשך. לאחר מכן, אמזון (אמזון) חסמה את Muse מקניות באתר שלה, מה שמראה שגישה דרך דפדפן אינה שווה לאישור מסחרי. השותפות המדווחת שלה עם Expedia (EXPE) מרמזת על מודל עמיד יותר, שבו הסוכן שולט בצד הקדמי, בעוד שפלטפורמת תיירות מספקת תוכן וביצוע.
בוקינג יכולה לפעול לפי המודל הזה עם מטא, גוגל (גוגל) או OpenAI. אם היא תספק מלאי, תשלומים או ביצוע, היא עדיין תוכל לגבות עמלה או מרווח סוחר גם כאשר מטיילים כלל לא יפתחו את Booking.com. אני כן מאמין שתנועה ישירה ושיעורי העמלה עלולים להיפגע, אבל בוקינג לא נעלמת אוטומטית.
חפיר ההיצע של בוקינג קשה להעתקה
חפיר ההיצע של בוקינג קשה להעתקה. בסוף השנה שעברה, Booking.com הציעה כ-4.4 מיליון נכסים, כולל 3.9 מיליון מקומות לינה אלטרנטיביים ו-500,000 מלונות, מוטלים ואתרי נופש. חלק גדול מההיצע הזה מפוזר בין מפעילים קטנים יותר, שאין להם את ההגעה הגלובלית או הטכנולוגיה של רשת עולמית.
בוקינג מעניקה לשותפים האלה ביקוש גלובלי, תשלומים מקומיים, תמיכה וניהול הונאות. היא גם מטפלת במסים מקומיים ובכללי אירוח ביותר מ-220 מדינות וטריטוריות. לבנות עוזר זה הרבה יותר קל מאשר להחתים מיליוני ספקים ולבנות מחדש את הפעילות הזאת. מורגן סטנלי (MS) מכנה את ההיצע של בוקינג "מפוצל מאוד וקשה לשכפול".
אפקט הרשת כאן פשוט: יותר נכסים מושכים מטיילים, ויותר ביקוש מביא עוד נכסים. לבוקינג יש גם מאות מיליוני ביקורות מאומתות ואת תוכנית Genius שלה. דוגמה חזקה לכך שאפקטי הרשת האלה מניעים תוצאות נראתה ברבעון השני, כאשר חברי Genius בדרגות הגבוהות ייצגו יותר מ-30% מהלקוחות הפעילים ויצרו נתח בשיעור של יותר מ-50% גבוה מלילות החדרים. הם גם מזמינים יותר ישירות וחוזרים לעיתים קרובות יותר.
בוקינג גם נשענת על פיתוח AI כדי לייצר יותר עסקים. העדכון האחרון על הדוח כלל חוויית גילוי מבוססת AI ואת העוזר Penny של Priceline. בנוסף, AI קולי מטפל כעת ברוב השיחות הנכנסות המתאימות, ועוזר להפחית את עלות השירות לכל הזמנה בקצב דו-ספרתי, בזמן שרמת שביעות הרצון נותרת גבוהה. לכן, אפשר לטעון ש-AI הוא איום, אבל לדעתי הוא גם יכול לשפר המרה ולהפחית עלויות.
התמחור של BKNG כבר מגלם לא מעט סיכון
אחרי הירידה הממושכת במניה, התמחור של BKNG כבר מגלם לא מעט סיכון. כיום, בוקינג נסחרת במכפיל של כ-15.69 על תחזית ה-EPS המעודכנת של הקונצנזוס ל-2026, שעומדת על 10.45 דולר, במכפיל 13.26 על תחזית 2027 של 12.37 דולר, ובמכפיל 11.41 על תחזית 2028 של 14.38 דולר. התחזיות האלה מרמזות על צמיחה של כ-18% ב-EPS בשנה הבאה ושל 16% ב-2028.
לבוקינג עדיין יש סיכונים מסוימים. בסופו של דבר, פלטפורמות AI עלולות להשתלט על הקשר עם הלקוח, לדרוש עמלות הפניה, להפחית תנועה ישירה או ללחוץ את שיעורי העמלה כלפי מטה. גוגל היא כבר היום גם מקור תנועה מרכזי וגם מתחרה פוטנציאלית. אם הכלכלה העסקית תידרדר, ייתכן שתחזיות הקונצנזוס יתבררו כגבוהות מדי.
ובכל זאת, החברה ממשיכה לצמוח, בעוד שרכישות עצמיות אחרונות מרמזות שההנהלה מאמינה שהמניה זולה ברמות האלה. החברה רכשה מחדש מניות בהיקף של 3.7 מיליארד דולר ברבעון השני בלבד. אם בוקינג תישאר שכבת מלאי ועסקאות מרכזית בתיירות שמובלת על ידי סוכנים, מכפיל רווח ברמה של תחילת העשרה נראה פסימי מדי עבור עסק שעדיין מסוגל לייצר צמיחה של אמצע העשרה ב-EPS.
האם מניית בוקינג הולדינגס היא קנייה, מכירה או החזק?
אז האם מניית בוקינג הולדינגס היא קנייה, מכירה או החזק? לפי נתוני TipRanks, בוול סטריט יש דירוג קונצנזוס של האנליסטים קנייה חזקה, על בסיס 22 המלצות קנייה, שש המלצות החזק ואף לא המלצת מכירה. מחיר היעד הממוצע של 235.67 דולר מרמז על אפסייד של קרוב ל-44% לעומת מחיר המניה האחרון.
סיכום
Muse עשויה לשנות את המקום שבו מסע מתחיל, וייתכן שבוקינג תצטרך לחלוק יותר מהכלכלה העסקית עם החברה ששולטת בממשק. עם זאת, סוכני נסיעות עדיין צריכים מלאי אמיתי וביצוע אמין. בוקינג בנתה את שניהם במשך עשרות שנים. כשהמניה נסחרת במכפיל 13.26 על רווחי 2027, אני חושב שהמשקיעים מתייחסים לשינוי בצד הקדמי כאילו שוק הבסיס כבר איבד ערך.