פפסיקו מהמרת על Zero Sugar כשמשקאות דיאט מקבלים תדמית "רדיו אקטיבית"
- פפסיקו ומתחרותיה מעבירות את הדגש ממותגי דיאט למותגי Zero Sugar, מתוך הבנה שצרכנים צעירים רואים במונח "דיאט" בעל תדמית שלילית, בעוד שמוצרים ללא סוכר נתפסים כבריאים יותר ומובילים את הצמיחה בשוק המשקאות הקלים המתכווץ.
- פפסיקו מהמרת אסטרטגית על פפסי זירו שוגר כדי להחיות את מותג הליבה והמניה, על רקע לחץ מקרנות אקטיביסטיות, בעוד שמניית PEP מדורגת בקונצנזוס כקנייה מתונה עם אפסייד צפוי של כ‑12% לפי מחיר היעד הממוצע ל‑12 חודשים.
פפסיקו (NASDAQ:PEP) משנה את פעילות הליבה שלה במשקאות קלים, בזמן שצרכנים צעירים מפנים גב לכל מה שמסומן כ"דיאט". למעשה, המילה עצמה הפכה לנטל.
"עבור הרבה צרכנים צעירים, זה רדיו אקטיבי", אמר קווין ראיין מ‑Malachite Strategy and Research, כשהוא מסכם מדוע דיאט פפסי נדחקת בשקט הצידה לטובת פפסי זירו שוגר.
המעבר הזה היה בולט מאוד במהלך סבב ה‑Pepsi Challenge הראשון זה 50 שנה, שבו פפסי הרגילה בכלל לא השתתפה. במקום זאת, פפסי זירו שוגר התעמתה ראש‑בראש מול קוקה‑קולה זירו שוגר בטעימות עיוורות. החברה חיזקה את האסטרטגיה הזו בפרסומת הסופרבול שלה, שבה הוציאה יותר מ‑8 מיליון דולר על פרסומת של 30 שניות שהתמקדה אך ורק ב‑Zero Sugar. לפי רם קרישנן, מנכ"ל פפסיקו צפון אמריקה, החברה "הלכה על זה עד הסוף" עם זירו שוגר, ורוב תקציב השיווק של פפסי מופנה היום לגרסה ללא קלוריות.
למרות שגם דיאט וגם זירו שוגר מבוססים על ממתיקים מלאכותיים כמו אספרטיים, זירו שוגר נהנה מ"הילה בריאותית" בקרב צרכנים צעירים שמודעים יותר לבריאותם ורוצים פחות סוכר, בלי המטען של תרבות הדיאטות. גם טיקטוק לא עזר לתדמית של דיאט קולה – פוסט ויראלי אחד כינה אותה "סיגריה במקרר". לעומת זאת, זירו שוגר מרגיש קרוב יותר לדבר האמיתי, כשהיצרניות משנות את תערובות הממתיקים כדי לחקות טוב יותר את הטעם של סוכר.
נפחי מכירות המשקאות הקלים בארה"ב ירדו ב‑27% במהלך שני העשורים האחרונים, כאשר אנשים עוברים למים ולמשקאות אנרגיה. ובכל זאת, מוצרי זירו שוגר היו אחראים ל‑52% מצמיחת הקטגוריה בשנה שעברה, לפי נתוני Circana. פפסי וקוקה‑קולה שתיהן מכרו יותר משקאות זירו שוגר בתשעת החודשים הראשונים של 2025 לעומת השנה הקודמת, בעוד שהגרסאות עם סוכר מלא ורוב גרסאות הדיאט נחלשו.
עבור משקיעים, המומנטום הזה הוא נקודת אור נדירה עבור פפסיקו, שמנייתה רשמה ירידות שנתיות במשך שלוש שנים ברציפות, מה שמשך את תשומת ליבם של פעילים כמו Elliott Investment Management. ההשקעה של אליוט, בסך כ‑4 מיליארד דולר, לוותה בלחץ להתמקד מחדש במותגים המרכזיים ובצרכנים מודעי‑בריאות – מה שהופך את פפסי זירו שוגר לפחות לניסוי שיווקי ויותר לקו הצלה אסטרטגי.
המתחרות זזות מהר לא פחות. Keurig Dr Pepper (NASDAQ:KDP) עברה מאפס מוצרים של Zero Sugar בשנת 2020 ליותר מ‑40 כיום, כשהיא מבטלת מספר קווי דיאט לטובת גרסאות זירו ומתמקדת יותר בטעמים מיוחדים שמדברים לדור ה‑Z. האסטרטגיה השתלמה, עם עלייה של 14.4% במכירות המשקאות בארה"ב ברבעון השלישי ל‑2.7 מיליארד דולר.
בחזרה לפפסי, החברה מתכננת להחיות את קרב מבחני הטעם גם השנה, כשהיא מציבה את פפסי ויילד צ'רי זירו שוגר מול קוקה צ'רי זירו שוגר. בשנה שעברה, פפסי טוענת שניצחה בכל 34 הערים, כולל אטלנטה.
עבור וול סטריט, המסר פשוט: בשוק משקאות קלים מצטמצם, הצמיחה מגיעה מדמוגרפיה שרואה ב"דיאט" משהו רדיו אקטיבי. ההימור של פפסיקו הוא ש‑Zero Sugar איננו רק טרנד במשקאות – אלא דרך להחיות מותג ותיק, ואולי גם את המניה שלו.
מניית PEP נסחרת כיום עם דירוג קונצנזוס של קנייה מתונה בהתבסס על 15 דעות אנליסטים, כולל 7 המלצות קנייה ו‑8 החזק, ללא המלצות מכירה. מחיר היעד הממוצע ל‑12 חודשים, 161.85 דולר, משקף אפסייד של כ‑12% מהרמות הנוכחיות. (ראו את תחזית המניה של PEP)
כדי למצוא רעיונות טובים למניות הנסחרות בתמחור אטרקטיבי, בקרו ב‑Best Stocks to Buy של TipRanks, כלי שמרכז את כל תובנות המניות של TipRanks.