אופיס דיפו (ODP) מועדת אל תוך מלחמת התרבות בארה״ב; המשקיעים נערכים לתנודתיות
ג'ורג' צ'טוורטקוב14 בספטמבר 2025
- סערה סביב סירוב עובד להדפיס כרזה לזכר צ'רלי קירק הציתה קריאות לחרם; העובד פוטר, ונרשמת ציפייה לתנודתיות חדה במניית ODP (שווי שוק כ-640 מיליון דולר) עם פתיחת הנאסד״ק.
- ODP במצב עסקי מאתגר: ירידה של 8% בהכנסות משנה לשנה והמניה נפלה 43% ב-3 שנים ו-29% בשנה; עם זאת, ברבעון האחרון הושגו 47 מיליון דולר ב-EBITDA מתואם ו-13 מיליון דולר בתזרים מזומנים חופשי.
Highlights:
- סערה פוליטית סביב סירוב עובד באופיס דיפו להדפיס כרזה לעצרת תפילה לזכר צ'רלי קירק הובילה לקריאות לחרם, לפיטורי העובד ולחשש לתנודתיות חדה במניית ODP (שווי שוק כ-640 מיליון דולר) עם פתיחת הנאסד״ק.
- מצבה העסקי של ODP כבר מאתגר: ירידה של 8% בהכנסות משנה לשנה, המניה ירדה 43% בשלוש השנים האחרונות ו-29% בשנה האחרונה; מנגד, ברבעון האחרון החברה הציגה EBITDA מתואם של 47 מיליון דולר ותזרים מזומנים חופשי של 13 מיליון דולר.
ההתנקשות בפעיל השמרני צ'רלי קירק ביוטה זיעזעה את אמריקה הפוליטית והעסקית. בעוד המדינה מנסה לעכל את הטרגדיה, אופיס דיפו, ששמה הרשמי הוא ODP Corporation (ODP), נקלעה לסערה פוליטית שהיא בקושי יכולה להרשות לעצמה. מניית החברה נמצאת בירידה מתמשכת מאז תחילת השנה שעברה, ולכן העימות מגיע בתזמון הגרוע ביותר. עם פתיחת מסחר הנאסד״ק מחר, צפויים זעזועים נוספים במניה של החברה, ששווי השוק שלה כ-640 מיליון דולר.
הניצוץ פרץ ביום שישי אחר הצהריים בסניף של אופיס דיפו בפורטג', מישיגן, שם עובד שפוטר מאז סירב להדפיס כרזה לעצרת תפילה לזכר קירק, וכינה אותה 'תעמולה'.
סרטון של העימות הפך ויראלי במהירות, והצית זעם בקרב שמרנים. קריאות לחרם החלו להתפשט ברשתות החברתיות. עד שבת, חברת ציוד המשרדי פיטרה את העובד, פתחה בבדיקה פנימית והבטיחה 'לחזק את ההדרכה' לעובדים. עם זאת, ייתכן שהנזק התדמיתי כבר נעשה.
הירידה במניה עלולה להעמיק
בהתחשב בביצועי אופיס דיפו בחודשים (ואפילו בשנים) האחרונים, זה הדבר האחרון שהחברה צריכה. ירידה בתנועת הלקוחות בחנויות, מכירות חלשות יותר ללקוחות עסקיים, ופגיעה של 8% בהכנסות משנה לשנה — כל אלה הותירו את החברה פועלת כמעט על הברכיים. כעת היא מתמודדת עם משבר תדמיתי הקשור לטרגדיה לאומית רגישה במיוחד, אף שהצעדים המתקנים שננקטו בסוף השבוע עוד עשויים להציל את המצב.
מניית ODP נמצאת בירידה ממושכת: ירידה של 43% בשלוש השנים האחרונות ו-29% בשנה האחרונה. מבחינת משקיעים, הנקודות המוארות היו 47 מיליון דולר ב-EBITDA מתואם ו-13 מיליון דולר בתזרים מזומנים חופשי ברבעון האחרון — נתונים שעקפו את הציפיות ומעידים על יצירת מזומנים חזקה.
משקיעים קיוו שקיצוץ עלויות והרחבת הפעילות הדיגיטלית יצליחו לייצב את העסק. אבל הפרשה סביב קירק עלולה להאיץ את חששות הלקוחות דווקא כשהנאמנות למותג ממילא שברירית. בזמן שקריאות לחרם עדיין מהדהדות, אופיס דיפו מנסה להציג את עצמה כמי שנקלעה לסיפור בגלל מחדל של עובד בודד — ולא כקמעונאית שמנהלת מלחמה נגד שמרנים.
כיתוב: סניף של Office Depot בביברטון, אורגון.
עבור חברה שעדיין נשענת במידה רבה על שירותי הדפסה ועל לקוחות עסקים קטנים, עקביות וניטרליות הן קריטיות. המדיניות הרשמית של אופיס דיפו מאפשרת לעובדים לדחות תכנים בלתי חוקיים או פוגעניים, אבל לא תכנים פוליטיים או דתיים חוקיים שנראים להם בלתי נעימים. בכך שלא יושמה המדיניות באופן עקבי, הסניף בפורטג' יצר רושם של הטיה פוליטית — רושם שהועצם על רקע הנסיבות הנפיצות של רציחתו של קירק.
בינתיים, מחזיקי מניות ODP צריכים להיערך למסחר בוקר תנודתי מחר, כשגלי ההדף של אי-ההבנה לכאורה במישיגן מגיעים לנאסד״ק. יש מי שמצפים למכירת בהלה מיידית, ואחרים מזכירים ששערוריות לעיתים דועכות כשחברות מגיבות בנחישות — וכאן אפשר לטעון ש-ODP פעלה כך. ועדיין, כשהמניה כבר בשפל של כמה שנים, אפילו פגיעה קטנה במכירות הקיימות עלולה להיות מכרעת.
במציאות הכלכלית המצומצמת של היום, כשכל לקוח חשוב, ODP לא יכולה להרשות לעצמה להיראות כאילו היא בוחרת צד. בזמן שאבלים מתכנסים לעצרות ברחבי המדינה, הטרגדיה נותרת הסיפור המרכזי — מסיבות שונות אצל אנשים שונים.
עבור מי שחושב פוליטית, זה היה רגע משנה-משחק. עבור אמריקאים רבים אחרים, זו הייתה רציחה מזעזעת. ועבור אופיס דיפו, אירועי השבוע הם תזכורת מפוכחת שבתקופה של קיטוב פוליטי, רגשות עזים וזעם שמתפשט במהירות ברשת, גם מעידה קטנה של עובד אחד יכולה לגרור השלכות כספיות כבדות.