מניית מקדונלד'ס (MCD): הבחירה הטובה ביותר ב‑QSR כשהוצאות הצרכנים נחלשות
- על רקע היחלשות בהוצאות הצרכנים, עלייה בחובות ובפיגורים ומעבר לערך, מקדונלד'ס נהנית ממגמת מעבר לאופציות זולות יותר: מהלכי ערך כמו דיל $5, Snack Wraps ב-$2.99 וארוחות ערך תומכים בצמיחה של 3.6% במכירות חנויות זהות וכ~8% במכירות מערכתיות ברבעון השלישי.
- המניה מתומחרת סביר ומקבלת תמיכת אנליסטים: נסחרת במכפיל ~25 על השנה הנוכחית וכ~23 על קונצנזוס 2026 (רווח למניה $13.22). דירוג קונצנזוס קנייה מתונה (10 קנייה, 11 החזק, ללא מכירה) ומחיר יעד ממוצע $335.39 שמשקף כ~8% פוטנציאל עלייה ל-12 החודשים הקרובים.
אם רק מעיפים מבט בכותרות, נראה שהצרכנים במצב טוב. מכירות אונליין ב-Black Friday בארה"ב, למשל, הגיעו לשיא של $11.8 מיליארד — כ-9% יותר משנה שעברה. אבל מבט מעמיק יותר מצייר תמונה מורכבת. אנשים ממשיכים להוציא כסף, אבל בזהירות רבה יותר ועם דגש חזק על ערך. רמות החוב עולות, פיגורים נעים כלפי מעלה, ומשקי בית בעלי הכנסה נמוכה במיוחד נראים מתוחים. בסביבה כזו, אם אתם רוצים חשיפה לענף המסעדות בלי להישען על צרכן חסר דאגות, מקדונלד'ס (MCD) נראית כמו ההימור הבטוח ביותר. לכן אני חיובי לגבי המניה.
צריכה מאטה מאחורי כותרות חיוביות
כדי לסבר את האוזן, הדוח הקמעונאי האחרון הראה שמכירות הקמעונאות בארה"ב עלו בספטמבר רק ב-0.2% — האטה לעומת עלייה של 0.6% באוגוסט — כאשר "קבוצת הבקרה" החשובה שנכנסת לחישוב התמ"ג אף נחלשה. הדוח "Beige Book" של הפד מציג תמונה דומה: הוצאות הצרכנים יציבות עד ירידה ברוב המחוזות, עם חולשה בולטת בקרב משקי בית בעלי הכנסה נמוכה ובקרב קמעונאים ומסעדות של מוצרים בני-רשות. לא מפתיע שרוב מניות ה-QSR ירדו השנה.
במקביל, משקי הבית נשענים יותר על המאזנים שלהם. דוח "חוב ואשראי של משקי הבית" האחרון של הפד של ניו-יורק מראה שחוב כולל הגיע לשיא של $18.59 טריליון ברבעון השלישי, כש-4.5% מהיתרות מצויות כעת באיזשהו שלב של פיגור; והפיגורים בכרטיסי אשראי וברכב עולים בקצב המהיר ביותר. גם סנטימנט הצרכנים מגיב בהתאם: מדד אוניברסיטת מישיגן מרחף סמוך לרמה השנייה-נמוכה ביותר מאז שנות ה-50, לפי ניתוחים עדכניים של מה שמכונה "משבר היכולת לרכוש" בארה"ב.
אפילו נתוני Black Friday, שנחשבים משמחים, כוללים טוויסט. ניתוחי שוק מצביעים על כך שהצמיחה נתמכת במחירים גבוהים יותר ובזינוק בשימוש ב"קנה עכשיו, שלם אחר כך", ששועט לממן השנה למעלה מ-$20 מיליארד של רכישות אונליין לחגים.
במסעדות כבר רואים את הלחץ. הרבעון האחרון של צ'יפוטלה (CMG) הראה צמיחה של 0.3% בלבד במכירות בחנויות זהות, כאשר מספר העסקאות עדיין שלילי — מה שהוביל את ההנהלה לקצץ את תחזית המכירות השנתית בפעם השלישית השנה. החברה מצפה כעת לירידה חד-ספרתית נמוכה בשנה.
למה מקדונלד'ס נהנית ממעבר לצריכה זולה יותר
בסביבה הכלכלית הנוכחית, משקיעים שמחפשים חשיפה ל-QSR מחפשים בעיקר עמידות. בהקשר עסקי ומסעדני כללי, QSR הוא קיצור של "Quick Service Restaurant", שהוא מונח התעשייה למה שמכונה בדרך כלל מסעדת מזון מהיר.
מבחינה מבנית, למקדונלד'ס יש טענה חזקה לעמידות. כ-95% מתוך 44,600 המסעדות שלה פועלות בזכיינות, מה שמאפשר לחברה לקבל תמלוגים על המכירות העליונות ולגבות שכירות על הנדל"ן הבסיסי — מבלי להסתמך על שולי הרווח הדקים בהרבה של הפעלת המסעדות בעצמה. זה למעשה מודל עסקי בסגנון "תחנת אגרה" עטוף במותג המבורגרים.
ולהבדיל מרבות ממתחרותיה, מקדונלד'ס חזרה בשנה האחרונה באגרסיביות לערך. היא שמרה דיל ארוחה ב-$5 במשך יותר משנה, השיקה ביולי Snack Wraps ב-$2.99 בפריסה ארצית, ובספטמבר החזירה בארה"ב את ארוחות הערך הקלאסיות (Extra Value Meals), כשהיא מורידה מחירים בשמונה קומבואים מרכזיים בכ-15% לעומת הזמנה א-לה-קארט. ההנהלה הייתה חריגה בבהירות שלה כשאמרה שלמדה את הלקח בנושא הערך, אחרי כמה מעידות בעבר.
עד כה, זה עובד. ברבעון השלישי, מקדונלד'ס הציגה 3.6% צמיחה גלובלית במכירות בחנויות זהות וכ-8% צמיחה במכירות מערכתיות, מעל הציפיות למרות ירידה בתנועת הלקוחות בענף. המכירות בארה"ב עלו ב-2.4%, בעזרת ההשקה מחדש של Snack Wraps וארוחות הערך כפי שציינתי, אף שסך הביקורים במערכת ירד בכ-3–4%.
תמהיל הלקוחות מספק תובנות חשובות: התנועה מצד סועדים בעלי הכנסה נמוכה ירדה כמעט דו-ספרתית, אבל ביקורים מצד לקוחות בעלי הכנסה גבוהה יותר צמחו קרוב לדו-ספרתי, כשהם עוברים מאופציות יקרות יותר לזולות יותר. נכון, זה לא אידאלי חברתית, אבל לבעלי המניות זה אומר שמקדונלד'ס קולטת את ה"ירידה מדרגה" מהזדמנויות בסגנון צ'יפוטלה — ובמקביל נלחמת לזכות מחדש באלו שמוגבלים יותר בתקציב.
זכיינות איכותית במחיר סביר
הבשורה הטובה, אם אתם מסתכלים על השם בענף שספג ירידות, היא שלאחר שנה שטוחה למניה כבר לא צריך לשלם פרמיה משמעותית. במחיר המניה היום, מקדונלד'ס נסחרת במכפיל רווח של כ-25 על רווח למניה הצפוי השנה וכ-23 על רווח הקונצנזוס לשנת 2026 שעומד על $13.22. עבור חברת מוצרי צריכה בסיסיים גלובלית עם תשואות גבוהות על ההון ומסלול צמיחה ברור, לדעתי המניה מתומחרת באופן סביר כיום, במיוחד לאור העמידות החזקה שלה בתקופות תנודתיות.
וכן, אפשר למצוא שמות "זולים" יותר בענף, כמו Restaurant Brands (QSR), שנסחרת במכפיל רווח עתידי של כ-18. גם צ'יפוטלה, אחרי המימוש החד, נסחרת בכ~30, נמוך משמעותית מהמכפילים ההיסטוריים של 40–50+. אבל QSR תלויה יותר בביצועי הזכיינים ובתנודתיות של שווקים מתעוררים. במקביל, לצ'יפוטלה סיכון גבוה יותר בתנועה ובשולי הרווח — בדיוק משום שהסועדים שלה מרגישים את הלחץ, וההנהלה מהססת לאמץ הנחות באופן מלא.
האם MCD היא מניה טובה לקנייה עכשיו?
מקדונלד'ס נהנית כיום מדירוג קונצנזוס של קנייה מתונה בוול סטריט, המבוסס על 10 המלצות קנייה ו-11 המלצות החזק. שימו לב: אף אנליסט לא מדרג את המניה מכירה. כמו כן, ב-$335.39, מחיר היעד הממוצע למניית MCD משקף פוטנציאל עלייה של כ~8% ב-12 החודשים הקרובים. זה מדגיש שרוב האנליסטים אינם רואים את המניה כיקרה מדי, למרות פרמיה מתונה ביחס לשמות אחרים בענף.
יד יציבה בנוף צרכני שמחמיר
למרות שהכותרות הממוקדות בצרכנים עדיין נשמעות חיוביות, הכלכלה שמתחת לפני השטח מתהדקת בבירור. חוב משקי הבית ממשיך לעלות, שיעורי הפיגור זוחלים מעלה, ויותר קונים נשענים על שירותי "קנה עכשיו, שלם אחר כך" כדי למתוח את התקציב. בסביבה הזו, מקדונלד'ס בולטת כמובילת ה-QSR שמותאמת ביותר לצרכן חלש ומונע-ערך במקום לשבת בחיבוק ידיים ולספוג את המכה.
אם אתם רוצים חשיפה לענף המסעדות מבלי להסתמך על התאוששות תנודתית של הצרכן, הקשתות הזהובות הן, בעיניי, הבחירה המהימנה והניתנת להגנה ביותר.