הטעות שבניסיון לתפוס סכין נופלת כמו מניית לולולמון (LULU)
ברנרד זמבונין9 בספטמבר 2025
- לולולמון חווה חולשה ניכרת: תוצאות Q2 מתחת לציפיות והורדת תחזית, ירידה במכירות בחנויות זהות בארה״ב, תחרות גוברת וחוסר חדשנות שמחלישים כוח תמחור ומרווחים – עם סיכון שהשחיקה תימשך והתחזית אינה שמרנית.
- התמחור נראה אטרקטיבי (מכפיל רווח עתידי ~11.5, מתחת לממוצע הענף), אך הקונצנזוס הוא החזק; מחיר היעד הממוצע 199.95 דולר משקף אפסייד כמעט 19%. הכותב מדרג את LULU כהחזק ולא ממליץ 'לתפוס סכין נופלת' בשלב זה.
עיקרי הדברים:
- תוצאות Q2 חלשות והורדת תחזית, ירידה במכירות בחנויות זהות בארה״ב, תחרות גוברת (Alo, Vuori) וחוסר חדשנות פוגעים בכוח התמחור ובמרווחים; יש סיכון שהשחיקה תימשך והתחזית אינה שמרנית מספיק.
- למרות תמחור אטרקטיבי על הנייר (מכפיל רווח עתידי כ-11.5, שפל של שלוש שנים וכ-30% מתחת לממוצע הענף), הקונצנזוס הוא החזק; מחיר היעד הממוצע 199.95 דולר (אפסייד כמעט 19%). הכותב מדרג את LULU כ'החזק' ולא ממליץ לנסות לתפוס סכין נופלת כעת.
ענקית האתליז׳ר (ספורט-פנאי) הקנדית Lululemon Athletica (LULU) ניצבת בפני המשבר הגדול ביותר שלה זה שנים. המניה איבדה יותר ממחצית מערכה השנה. תוצאות הרבעון השני, שפורסמו מוקדם יותר החודש, היו קשות מאוד: החברה הורידה תחזית, ההנהלה ייחסה את החולשה למכסים ולרוחות נגד מאקרו-כלכליות, ואף הודתה בכשלים בהדבקת מגמות האופנה בקמעונאות.
מאז, אנליסטים קיצצו את תחזיות הצמיחה בצורה נרחבת, והמניה נסחרת בדיסקאונט החד ביותר זה שנים. למרות זאת, ייתכן שהדיסקאונט מוצדק. קשה לראות היכן התחתית, והאם החוזקות הפונדמנטליות של החברה כבר מאחוריה.
בלי חדשנות דרמטית (ואולי אפילו שינויי הנהגה), ספירלת ירידה ברווחים עלולה להפוך לנורמה. למרות שהתמחור מפתה על הנייר, אני רואה ב-LULU 'החזק' לעת עתה.
נפילתו של מלך האתליז׳ר הפרימיום
לדעתי, הירידה, במיוחד אחרי תוצאות Q2, נובעת ממספר גורמים מרכזיים. ההכנסות היו חלשות: 2.53 מיליארד דולר ברבעון – עלייה של 6.8% שנה לשנה ו-6% על בסיס חנויות זהות – אך כ-40 מיליון דולר מתחת לציפיות.
הבעיה הגדולה ביותר הייתה חולשה מתמשכת בארה״ב. המכירות בחנויות זהות שם ירדו ב-3%, החמרה מירידה של 1% ב-Q1. זה קיזז צמיחה בינלאומית חזקה של 13% על בסיס חנויות זהות. הביצועים אילצו את ההנהלה לעדכן מטה את התחזית השנתית: כעת מצפים לצמיחת הכנסות של 2%-4% (במקום 7%-8%) ולהפחתת תחזית הרווח למניה (EPS) מ-14.68 דולר ל-12.77–12.97 דולר.
גורם נוסף הוא ההתמקדות המוגזמת של ההנהלה במכסים ובהסרת פטור ה-'de minimis' למשלוחים מקנדה – כשני שלישים מההזמנות המקוונות של לולולמון מגיעות משם. לבסוף, התחרות הגוברת והקושי של המותג לעמוד בקצב הטרנדים תרמו גם הם. ההנהלה ציינה שרק 23% מתמהיל המוצרים השנה הוא חדש; היעד לשנה הבאה הוא 35%.
למה לולולמון מאבדת את היתרון הפרימיאלי שלה
בעיני, כוח התמחור הוא כנראה המרכיב הקריטי ביותר בתזה ההשקעתית של לולולמון. המותג ממוצב כאספירציוני, עם מחירים מעל מתחריו – טייצים סביב 100 דולר וחולצות סביב 60 דולר – מה שמאפשר מרווח גולמי קרוב ל-60%, לעומת ממוצע ענפי של כ-39%.
הצמיחה האדירה בין 2015 ל-2023 לא הייתה רק בשווי או בנפח מכירות, אלא גם בכך שצרכנים בצפון אמריקה הסכימו בעקביות לשלם יותר על פריטי אתליז׳ר בסיסיים. זה אפשר למותג להוביל את הנרטיב של 'לוקסוס אתליז׳ר נגיש' טוב יותר מכל מתחרה עולמי.
הבעיה היא שמ-2024 והלאה התמונה השתנתה. כוח תמחור הוא לא רק היכולת לגבות מחיר גבוה, אלא הסיבה שלקוחות ממשיכים לשלם אותו. אם צרכני פרימיום רואים ב-Alo וב-Vuori מותגים אטרקטיביים יותר בעיצוב, בשיווק ובאורח חיים, הסטטוס הפרימיאלי של לולולמון מאבד את ההצדקה שלו.
לולולמון גם כשלה בחדשנות – טעות קריטית באופנה. היא נשענה על קולקציות 'מתבגרות', פספסה טרנדים, והשיקה מוצר כמו 'Breezethrough' שקיבל תגובות פושרות ואף הוסר מהמדפים בעקבות בעיות התאמה. מנגד, Alo Yoga אימצה אסתטיקה של 'יוקרה שקטה', בחרה בעיצובים מינימליסטיים ובבדים מבריקים, הגדילה טראפיק ממומן וניצלה באגרסיביות את TikTok ושיווק המשפיענים – מה שחיזק את המעורבות הדיגיטלית והנראות של המותג.
שחיקה במרווחים וסיכונים בתחזית
ההנהלה אמנם הדגישה שאין מתחרה יחיד שפוגע משמעותית בעסק, אך הודתה שיש הרבה שחקנים בשוק. בעיני, Alo Yoga ו-Vuori הן מנועי ירידה מרכזיים במכירות של לולולמון, לצד חולשה בצריכה בשנים האחרונות. הורדות מחיר הן גם נורת אזהרה למותג ששואף למכור פרימיום.
ב-Q1, הורדות המחיר תרמו 50 נקודות בסיס לירידה השנתית במרווח הגולמי. ב-Q2, המרווח הגולמי ירד ב-110 נקודות בסיס לעומת Q2 2024, כשמכסים והורדות מחיר אחראים לכ-80 נקודות בסיס, והמרווח הגולמי עמד על 58.5%.
מדאיג אף יותר: לפי האנליסט רנדי קוניק מ-Jefferies, אביב חלש מוביל בדרך כלל לעונת 'חזרה ללימודים' ולמכירות חגים חלשות – סימן ללחץ מתמשך. זה מגדיל את הסיכוי שהתחזית של לולולמון אינה שמרנית. כעת אנליסטים מצפים למכירות Q3 של 2.48 מיליארד דולר ולרווח למניה של 2.21 דולר – כ-3% וכ-25% מתחת לתחזיות הקודמות, בהתאמה.
הצד המאיר הוא שהתמחור הנוכחי אולי כבר מגלם את הפסימיות הזו. לולולמון נסחרת במכפיל רווח עתידי של כ-11.5, השפל בשלוש השנים האחרונות וכ-30% מתחת לממוצע הענפי – אף ששיעורי הרווח התפעולי נותרים בקירוב לממוצע ההיסטורי של שלוש השנים האחרונות, ואף תואמים את הרמות מראשית 2024, אז מניית LULU נסחרה במכפיל רווח עתידי מעל 40.
LULU: קנייה, החזק או מכירה?
אנליסטים בוול סטריט סקפטיים מאוד לגבי LULU: 16 מתוך 22 ממליצים החזק, חמישה ממליצים קנייה, ורק אחד ממליץ מכירה. למרות גל הורדות דירוגים וקיצוצי מחיר יעד אחרי Q2, מחיר היעד הממוצע של LULU עומד על 199.95 דולר – אפסייד פוטנציאלי של כמעט 19% ממחיר המניה הנוכחי.
ראו עוד דירוגי אנליסטים ל-LULU.
אי-ודאות גדולה מדי לגבי עומק התחתית
אופנת קמעונאות היא עסק מורכב: טרנדים משתנים כל הזמן ותחרות אגרסיבית מנסה להוריד מחירים ולהשיג יתרון.
לדעתי, לולולמון זקוקה בדחיפות לחדשנות מוצר כדי לנסות תפנית. מותגים צומחים כמו Alo ו-Vuori נוגסים בנתח השוק של לולו. למרות מאזן חזק ומרווחים מהטובים בענף, הסיכון לשחיקה ממושכת ברבעונים הקרובים יכול להביא לדחיסת מכפילים נוספת.
אני גם רואה הנהלה שמטילה יותר מדי אשם על מכסים, בעוד שבפועל הורדות מחיר ומיצוב שאינו תואם לקוחות פגעו בתזה הצמיחתית. כל עוד מגמות המכירות בחנויות זהות בארה״ב לא משתנות ברבעונים הקרובים, מרווחים חזקים לבדם לא יסובבו את המומנטום. לעת עתה, LULU מבחינתי היא 'החזק' – זה עדיין לא הזמן לנסות לתפוס את הסכין הנופלת הזו.