הפגם הקטלני בתוכנית "Back to Starbucks (NASDAQ:SBUX)"
- תוכנית Back to Starbucks של סטארבקס נשענת מאוד על הבריסטות, אך סובלת מחוסר בכוח אדם, עומס משימות והקשחת דרישות מצד ההנהלה, מה שמקשה על עובדי החזית לספק חוויית שירות חמה ואישית ועלול לדחוף להמשך התאגדות עובדים.
- כדי שהתוכנית תצליח, סטארבקס תצטרך או להגדיל זמן ומשאבים לבריסטות או לצמצם את הציפיות מהם; בוול סטריט, מניית SBUX מדורגת כקנייה מתונה אחרי ירידה שנתית של 16.67%, עם מחיר יעד ממוצע של 100.59 דולר המשקף פוטנציאל עלייה של כ-7.25%.
עברו בערך שנה וחצי מאז שחברת הקפה הענקית סטארבקס (SBUX) השיקה את תוכנית Back to Starbucks – המאמץ שלה לגרום לאנשים לחזור לסניפים, ולהישאר בהם זמן מה. זו הניסיון של סטארבקס להוציא אנשים מהתפיסה שסטארבקס היא סתם מקום לקפה כקומודיטי, ולהחזיר אותם לתפיסה המקורית שהפכה את סטארבקס לגדולה: בית קפה, מרכז תרבות, כמו שהייתה בסוף שנות ה-90 בערך.
הבעיה היא שהרעיון הזה תלוי בנקודה קריטית אחת, שכנראה תהפוך להיות הפגם הקטלני של Back to Starbucks: הבריסטות. אז למה הבריסטה הוא החוליה החלשה בתוכנית Back to Starbucks? ומה אפשר לעשות במקום?
החוליה החלשה
הבריסטות הן החוליה החלשה בתוכנית Back to Starbucks, אבל לא מהסיבה שאולי נדמה. הבעיה היא לא שהבריסטות בעייתיים איכשהו, אלא שהם פשוט לא really יכולים מבחינת עומס ותפקיד להתמודד עם המשימה החדשה.
אנחנו יודעים שכשהתוכנית הוצגה לראשונה בספטמבר, כבר אז עלו חששות לגבי רמות כוח האדם. ארגון העובדים של סטארבקס, Starbucks Workers United, פרסם מחקר שהצביע על בעיות רציניות. 69% מהמשיבים אמרו שהם נתקלו ב"...תכנון משמרות לא אחיד ומנוהל בצורה לקויה", וגם ב"...תכנון משמרות לא יציב או בלתי צפוי..." בסניפים השונים.
זה כשלעצמו כבר חמור. גם בלי התוכנית – העובדה שאין מספיק עובדים כדי לעמוד בקצב הלקוחות היא בעיה. לצפות מאותו כוח אדם להתמודד עם דרישות נוספות, בלי לתגבר את הצוות, זה מתכון לכשלון. זה גם משתקף בפוסט שעלה ברדיט על ידי בריסטה של סטארבקס לפני כמה ימים בלבד, שבו בריסטה אחת תיארה איך "ההנהלה הבכירה" נהיית "קשוחה" יותר ויותר. אפשר אולי לזלזל בזה, אבל הפוסט גם מתאר מקרים שבהם כותבים לעובדים נזיפות על דברים קטנים יותר ויותר. זה מעיד על בעיה רחבה יותר: אם דברים שבעבר לא נחשבו עילה לנזיפה פתאום כן – זה מרמז שסטארבקס נהיית יותר ויותר קפדנית לגבי ביצועי הבריסטות. נכון, מדובר בעדות אנקדוטלית בלבד, אבל היא כן מצביעה על פוטנציאל לבעיה עמוקה יותר.
זה יוצר את ההיגיון מאחורי החוליה החלשה כולה: סטארבקס רוצה יותר מהבריסטות שלה. היא אפילו מענישה באופן פעיל מי שלא עומד בציפיות. במקביל, כמעט ואין דיווחים שסטארבקס נותנת לבריסטות משהו נוסף בתמורה לכל הפונקציות החדשות האלו שהם אמורים לבצע. לדרוש יותר ולקבל פחות בתמורה – זו לא דרך טובה לעודד עובדים. זה גם מסביר חלקית למה תנועת ההתאגדות ממשיכה, למרות ההתעקשות הכמעט נואשת של סטארבקס שהיא מציעה את אחת העבודות הכי טובות בקמעונאות.
פחות מקל, יותר גזר
מכאן מגיעים לצד ההפוך והבלתי-נמנע. אם סטארבקס מעמיסה כל כך הרבה על הגב של הבריסטות, מה היא יכולה לעשות אחרת כדי להפוך את Back to Starbucks לתוכנית משתלמת? הצעדים הפשוטים והברורים ביותר מגיעים קודם, כמובן. סטארבקס אוהבת להדגיש את ההטבות שלה. היא במיוחד מדגישה את "18 שבועות חופשת לידה והורות", שזה מעולה – אם במקרה נולדו לכם ילדים לא מזמן. עבור כל השאר – למשל, המוני בני הנוער שסטארבקס מעסיקה – זה פחות רלוונטי. זה כמו להציע שירותי ליטוש קרניים ללא הגבלה, נגיד, לדוב.
במקביל, הרעיון של סטארבקס להפוך את הבריסטות לחזית הראשונה בקבלת הפנים ללקוחות הוא רעיון הגיוני. הבעיה היא שהם צריכים זמן כדי לעשות את זה. אם הם עסוקים בהכנת משקאות והשלמת הזמנות, אי אפשר לצפות מהם גם להיות חביבים ומכניסי אורחים.
מעבר לזה, כפי שראינו בימים האחרונים, התוכנית להפוך את סטארבקס למקום חמים ומזמין נשענת על כך שהבריסטות יציירו על הכוסות ויכתבו מסרים אישיים וקשובים. זה לוקח זמן. ויש גם דיווחים שמצביעים על כך שההנהלה מענישה חלק מהנציגים על "חוסר כנות מספקת". זו כבר ממש תחילתה של קטסטרופה. או לכל הפחות, עוד דלק להתאגדות עובדים.
ראינו גם את הצד האפל של המסרים והציורים על הכוסות: מקרה שבו סגן שריף קיבל לכאורה ציור שנראה כמו חזיר על הכוס שלו היה במקרה הטוב תאונה מצערת, ובמקרה הרע – העלבה ישירה. לא משנה שהחזיר הזה אולי בכלל היה דוב, או אפילו צפרדע קצת עקומה. לצפות מבריסטות לייצר אמנות ברמה מקצועית על כוס טייק-אוויי בתוך שניות – זה פשוט מופרך.
לכן, הפתרון הפשוט ביותר הוא פשוט לבחור. או שתיתנו לעובדים שלכם את הזמן לעשות את העבודה כמו שצריך, או שתצמצמו את היקף התפקיד כך שיתאים לזמן שיש. אל תצפו מאמנים מקצועיים לעבוד בשכר של בריסטה, ולהפיק מסרים חמים וייחודיים בשניות. שקלו להדפיס מראש מסרים על הכוסות; למשל, רשת Culver’s Frozen Custard עושה את זה עם הכוסות ועם קופסאות הכריכים. אפשר גם לשקול לפתוח מחדש את הסניפים שהיו מיועדים רק לאיסוף הזמנות מהנייד, כדי להוריד לחץ מהעובדים בסניפים הרגילים; הפלטפורמות האלו היו מצוינות עבור מי שרוצה רק לקפוץ, לקחת משקה ולהמשיך הלאה.
יש כאן הרבה אפשרויות. אבל כש-Back to Starbucks כבר בעיצומה וכבר נתקלת בבעיות, אולי הגיע הזמן לשקול מחדש או את היקף הפרויקט, או את איכות המשאבים שמוקצים לו.
האם מניית סטארבקס היא קנייה טובה?
מנקודת המבט של וול סטריט, למניית SBUX יש דירוג קונצנזוס של קנייה מתונה, בהתבסס על 15 המלצות קנייה, שמונה המלצות החזק, ושתי המלצות מכירה שניתנו בשלושת החודשים האחרונים, כפי שמוצג בגרף למטה. אחרי ירידה של 16.67% במחיר המניה בשנה האחרונה, מחיר היעד הממוצע למניית SBUX שעומד על 100.59 דולר למניה משקף פוטנציאל לעלייה של 7.25%.
