שיווק בסגנון Evel Knievel: שלושת המהלכים הבולטים של גיימסטופ שהפכו פעלולים לשיווק
- גיימסטופ הדגימה שלושה פעלולי שיווק בולטים: מתיחת 'קריסה המחסלת' ב‑2015; 'Staplegate' שהוסב למכירת צדקה שגייסה 250 אלף דולר; ו‑Trade Anything Day שאפשר להביא כמעט כל דבר לטרייד‑אין, משך קהל לחנויות והניב מכירות.
- בוול סטריט אין כעת המלצות אנליסטים על GME; המניה ירדה 34.74% בשנה האחרונה, וחמשת הימים האחרונים היו תנודתיים עם התאוששות קצרה שנמחקה ותנועה שטוחה בסוף.
הרעיון של פעלול שיווקי אינו חדש כשלעצמו. מי שבגיל המתאים זוכר איש רדיו בדיוני שנשבע בכאב: "כעד לאלוהים, חשבתי שתרנגולי הודו יכולים לעוף!" אם נשים בצד את ההכרזה ההמומה של ארתור קרלסון, פעלולי שיווק נראים כיום קצת פחות, אולי חוץ מאשר ברשתות החברתיות, שבהן הם עדיין חיים ובועטים. קמעונאית גיימסטופ (GME) עשתה לא מעט מהלכים בסגנון הזה, ורבים מהם עדיין טריים. אז בחג הזה נעיף מבט מהיר בשלושת פעלולי השיווק הטובים ביותר שגיימסטופ הוציאה.
3. קריסה המחסלת
זה מחזיר אותנו לעומק שנת 2015, ולימים שבהם התחרויות ב‑Super Smash Bros. רק התחילו. על הסצנה הופיעה דמות שהפכה לאגדית: ילדה בת 10 בשם קריסה. קריסה זכתה במהרה לכינוי "קריסה המחסלת", כשהיא שעטה דרך טורניר בווסט הוליווד.
קריסה לא הייתה רק טובה; היא הייתה בבירור מומחית. היא השתמשה בטכניקות שנחשבו אז "מתקדמות", ובמידת מיומנות שהעידה על שנות אימון. הניתוחים הותירו את כולם מבולבלים: התברר שקריסה שולטת ב‑"frame traps" – מרווחים קטנים בין פגיעה בשחקן לבין היכולת שלו להגיב. ואז גיימסטופ הסירה את המסווה.
קריסה הייתה לא יותר משחקנית, והמשחק המדהים בוצע בפועל בידי שחקן תחרותי של Super Smash Bros. שהסתתר מאחורי עמדת הדמו. אבל לזמן מה זה בהחלט נראה כאילו בת ה‑10 הזו נותנת שיעור לשחקנים בני פי שניים, אפילו פי שלושה מגילה, בטורניר עם עמדת דמו.
2. זה היה Swingline אדום?
Staplegate. זה היה מונח שגרם לחלק להתכווץ מבושה, עד שגיימסטופ תפסה את השור בקרניים והפכה את הסיפור. בערך באמצע השנה, גיימסטופ סידרה קבלות בסיכות על קופסאות של Nintendo Switch 2 ביום ההשקה. בדרך כלל זה לא היה בעייתי, אבל כאן כן. הסיכות חדרו לקופסאות בעומק ובעוצמה שפגעו במסכים, והותירו הרבה לקוחות מאוד לא מרוצים.
אבל אז גיימסטופ הפכה את המצב. מנכ"ל החברה, ראיין כהן, הפך את זה לפעלול שיווקי/אירוע צדקה לטובת Children’s Miracle Network Hospitals. המהדק הבעייתי הועמד למכירה פומבית, וכך גם קונסולה שנוקבה בסיכות והסיכה שהתעקמה. החבילה נמכרה ב‑250,000 דולר, וכהן הוסיף תוספות משלו, כולל זוג תחתונים שלו, כדי להשלים את העסקה. אילו המכירה הייתה נמשכת, הוא היה לוקח את הזוכה לארוחת צהריים באופן אישי.
Staplegate אולי הותיר טעם רע אצל הלקוחות, ואילץ את גיימסטופ להתנצל בהססנות ולהעניק פיצוי — מהלך שהיה משאיר אותה לכל היותר נראית חזקה אך אנוסה, כשהיא מקבלת בהכנעה את ההפסד המטפורי שלה. אבל בזכות כהן, הכול הפך לאירוע חביב עם תרומה לצדקה, והציג את גיימסטופ כמעט כהרואית — על אף שהרסה את אותן קונסולות.
1. החליפו כל דבר. ברצינות. כל דבר. טוב, כמעט
מדיניות הטרייד‑אין בגיימסטופ לא פעם הותירה טעם מר אצל לקוחות. כשהרבה יותר משחקים יצאו בפורמט פיזי, אנשים היו מחזירים דיסקים לגיימסטופ כדי להחליף אותם במשחקים חדשים. משחקים משומשים, מצדם, מצאו חיים חדשים אצל מי שעדיין לא קנה אותם, וגיימסטופ יכלה למכור את אותו משחק כמה פעמים. הנוהג הזה יצא מהאופנה כשההפצה הדיגיטלית השתלטה, אבל עדיין נשאר לו קצת חיים. כך נולד אירוע ה‑Trade Anything Day.
ואוי, אנשים באמת הביאו כל דבר להחלפה. ה"כל דבר" התחיל עם פוחלצים, כולל אווז ושונר. מישהו הביא זוג נעלי Air Jordan, שיכולות להיות די יקרות. מישהו הביא עותקים של סדרת הטלוויזיה חברים… על VHS. כן. קלטות וידאו אמיתיות של חברים, שבנקודה הזו הן בהחלט בטווח פריטי האספנות, אם לא עתיקות של ממש. גם אם הסכומים לא היו גבוהים, כולם קיבלו קרדיט טרייד‑אין, וגיימסטופ נשארה עם אוסף אקלקטי של כל מיני דברים לנסות להיפטר מהם אחר כך.
אבל מעבר לזה, גיימסטופ גם הצליחה לגרום לאנשים להגיע לחנויות ולהציע את הפריטים האקראיים שלהם להחלפה. בנוסף, סביר שנעשו כמה מכירות שלא היו קורות אחרת, כי עכשיו לאנשים היו הנחות מהפריטים שהביאו לטרייד‑אין שהיה צריך לממש בקנייה בחנות. וזה מסוג המהלכים שגיימסטופ יכולה לחזור עליו בכל רגע — מהלך שמעניק לה סיקור שיווקי חינמי ממקומות כמו זה, שכותבים בהתלהבות על הג'אנק המוזר שגיימסטופ הסכימה לקבל בטרייד.
האם גיימסטופ היא קנייה, מכירה או החזק?
פונים לוול סטריט: כרגע אין אנליסטים שמחזיקים המלצה על מניית GME. לאחר ירידה במחיר המניה של 34.74% בשנה האחרונה, מבט על חמשת ימי המסחר האחרונים במניית GME מצביע על תנודתיות ניכרת. התאוששות קלה בתחילת התקופה נמחקה בסופו של דבר, ולבסוף התנועה שטוחה.
גילוי נאות