מ-ROAS ל-ROMO: מניית Home Depot (NYSE:HD) נחלשת עם מיקוד פרסומי חדש
- Home Depot מעבירה את מדידת הפרסום מ-ROAS (תשואה על הוצאה פרסומית) ל-ROMO (תשואה על יעד שיווקי) דרך Orange Apron Media, כדי למדוד את 'מסע הלקוח' ויחסים לטווח ארוך; המהלך כבר מיושם זמן מה, ההשפעה על המניה כעת מוגבלת, והיא יורדת קלות.
- קוסטקו הופכת לאיום בתחום השיפוצים ויכולה לפעול במרווחים נמוכים בזכות דמי החברות, מה שעלול לפגוע בערך של Home Depot; למרות זאת, האנליסטים נותנים ל-HD דירוג קונצנזוס של קנייה חזקה, עם מחיר יעד ממוצע של 445.14 דולר ופוטנציאל עלייה של 9.65% לאחר עלייה של 9.57% בשנה האחרונה.
בזמן שכולנו יודעים שענקית השיפוצים Home Depot (HD) היא מקום מצוין לקנות פטישים, מסורים, קורות עץ ועוד, אנחנו לא תמיד חושבים על הערך של שטחי הפרסום שלה. אבל ב-Home Depot חושבים על זה, דרך רשת המדיה Orange Apron Media. עכשיו Home Depot משנה את הדרך שבה היא מציגה את הערך למפרסמים: פחות לפי ROAS — Return on Ad Spend, תשואה על הוצאה פרסומית — ויותר לפי ROMO. המהלך הזה מנער את הזירה, ובעלי המניות ספקנים לגבי ההשפעה. מניית Home Depot יורדת קלות במסחר אחר הצהריים ביום שלישי.
ROAS עבד היטב בהתחלה, כשמפרסמים חיפשו ניצחונות מהירים ומדדים שקל לזהות ולהציג בדוחות להנהלה הבכירה. אבל ככל ש-Orange Apron Media התפתחה, התברר ש-ROAS הוא מדד לא הוגן. כש-Home Depot מפרסמת מקרר, אף אחד לא רץ מיד לקנות אותו. זה נכנס לתהליך ארוך יותר של השוואת מחירים ובחינה.
לכן Home Depot עברה ל-ROMO, Return on Marketing Objective — תשואה על יעד שיווקי. ROMO מודד טוב יותר את תהליך הבחירה הארוך, ומכסה את מה ש-Home Depot מכנה 'כל מסע הלקוח'. ROMO מאפשר למדוד גם בניית קשרים עם לקוחות, דרך מצוינת לחזות הצלחה לטווח ארוך. טכנולוגיית פרסום השתנתה מאוד עם השנים, כך שלא מפתיע שהיא משתנה שוב. לפי דיווחי צוות השיווק של Home Depot, המעבר מ-ROAS ל-ROMO מיושם כבר זמן מה, ולכן ההשפעה על מחיר המניה הנוכחי מוגבלת מאוד, אם בכלל.
ברוכים הבאים לקוסטקו; האם היא תאכל ל-Home Depot את הארוחה?
בינתיים, ל-Home Depot צמחה מתחרה תאגידית חדשה וקצת מפתיעה — דווקא קוסטקו (COST). במשך שנים, Home Depot הייתה הכתובת לפרויקטים קטנים של שיפוץ הבית. אבל בתקופה האחרונה גם תחום השיפוצים של קוסטקו מתחזק, וזה מהווה איום ממשי על Home Depot.
בעבר, השתיים פעלו יחסית בנפרד. Home Depot התמקדה בשיפוצים, וקוסטקו עסקה בעיקר בקניות להצטיידות. אם קוסטקו תהפוך גם לשחקנית משמעותית בשיפוצים — משהו שלקוחות יכולים לעשות בדרך כשכבר באים להצטייד — הערך של Home Depot ייפגע בהתאם. ובזכות דמי החברות, קוסטקו יכולה לעבוד עם מרווחים נמוכים יותר מ-Home Depot.
האם Home Depot היא קנייה טובה לטווח ארוך?
במעבר לוול סטריט, לאנליסטים יש דירוג קונצנזוס של קנייה חזקה למניית HD, המבוסס על 18 המלצות קנייה ו-6 המלצות החזק שניתנו בשלושת החודשים האחרונים, כפי שמוצג בגרף למטה. לאחר עלייה של 9.57% במחיר המניה בשנה האחרונה, המחיר היעד הממוצע של HD עומד על 445.14 דולר למניה ומרמז על פוטנציאל עלייה של 9.65%.
גילוי נאות