ייתכן שהעלאת מחירי המכשירים של אפל (אפל) לא תפגע ברווחים כפי שהמשקיעים חוששים
- אפל העלתה מחירים במגוון רחב של מוצרים, והכותב סבור שכוח התמחור ההיסטורי שלה עשוי לעזור לה להגן על הרווחיות גם אם הביקוש ייחלש.
- למרות היתרון האפשרי מהעלאת ה-ASP, הכותב נשאר נייטרלי לגבי אפל בשל שווי שנראה סביר, סיכון לאובדן נתח שוק בסין ותחרות גוברת בתחום ה-AI.
העלאות המחירים של אפל, Inc. (אפל) עשויות לא לפגוע ברווחים כפי שהמשקיעים חוששים, שכן כוח התמחור של החברה יכול לסייע בקיזוז העלויות העולות. ענקית הסמארטפונים, שמרכזה בקליפורניה, העלתה ב-25 ביוני את מחירי המכשירים שלה באופן רוחבי, תוך שהיא מציינת אינפלציה בעלויות שנובעת מהתייקרות מחירי הזיכרון. המהלך הזה הוריד את מניית אפל ב-6%. נראה שהתגובה השלילית של השוק נובעת מחששות להיחלשות בביקוש בגלל מחירי המכשירים הגבוהים יותר.
עם זאת, עדויות מהעבר מצביעות על כך שאפל הצליחה להעלות מחירים בלי לפגוע משמעותית במכירות, מה שנותן לחברה מרחב להגן על שיעורי הרווח. עם זאת, אני נייטרלי לגבי מניית אפל כיום, משום שלדעתי התחזית שלה כבר משתקפת בצורה מדויקת בשווי שלה.
העלאות המחירים האחרונות של אפל חסרות תקדים בהיקפן
העלאות המחירים של אפל שהוכרזו ב-25 ביוני חסרות תקדים בהיקפן. אפל העלתה לאורך השנים מחירים במכשירים הפופולריים ביותר שלה כדי להגדיל הכנסות. עם זאת, אף אחת מהעלאות המחיר הקודמות לא הייתה בהיקף כזה. במסגרת ההתייקרויות, מחיר ה-MacBook Air 512GB עלה ב-200 דולר, בעוד שמחיר ה-MacBook Pro עלה ב-300 דולר.
באמצע יוני בערך, המנכ"ל טים קוק אמר ל-Wall Street Journal שהעלאות מחירים עומדות על הפרק. אפל החילה את העלאות המחירים גם על דגמי האייפד החדשים שלה, כאשר ה-iPad Air בנפח 128GB התייקר ב-150 דולר. דגם ה-iPad Pro Wi-Fi יעלה מעכשיו 200 דולר יותר. נוסף על מוצרי הליבה האלה, אפל גם העלתה את המחירים של אפל TV ושל HomePod ב-50 דולר, בעוד שמחיר ה-HomePod mini עלה ב-30 דולר.
אפל לא הודיעה על העלאות מחירים לאייפון, אבל סביר שנראה מחירים גבוהים יותר עם השקת iPhone 18 בספטמבר. לפי Counterpoint Research, דגמי iPhone 18 הקרובים צפויים להיות יקרים ב-200 דולר יותר מסדרת iPhone 17.
אפל הצליחה היסטורית עם העלאות מחירים
לא כל חברה יכולה להעלות את מחירי המוצרים שלה בלי לפגוע בביקוש. אפל היא אחת החברות הבודדות שהצליחה לעשות זאת באופן עקבי. עוד ב-2017, כשאפל העלתה את מחירי האייפון עם השקת iPhone X, משקיעים רבים הטילו בתחילה ספק בתיאבון הצרכני לסמארטפון במחיר של 1,000 דולר. במבט לאחור, אפשר לומר בביטחון שאפל ביצעה אז מהלך מבריק, שהוביל לעלייה קבועה במחיר המכירה הממוצע (ASP).
זמן קצר לאחר השקת iPhone X, ה-ASP עלה מכ-652 דולר בשנת הכספים 2017 ל-766 דולר בשנת הכספים 2018. אף שהחברה הפסיקה לדווח על מכירות ביחידות החל משנת הכספים 2019, יש עדויות חזקות לכך שה-ASP עלה משמעותית מאז. הדבר בא לידי ביטוי ברמות המחיר הגבוהות של דגמי iPhone Pro ובנתח שוק יציב של כ-20% ממשלוחי הסמארטפונים בעולם.
התמחור יהיה גורם מפתח
למרות שאני נייטרלי לגבי התחזית של אפל, אני חושב שהחברה הולכת בכיוון הנכון כשהיא מתמקדת באסטרטגיית התמחור שלה כדי להניע צמיחה בהכנסות. תעשיית הסמארטפונים נמצאת כיום במחזור שדרוג סלקטיבי, ולא בסופר-מחזור רחב כפי שהיה לפני כמה שנים, כשמכשירי 5G הגיעו לראשונה לשוק. כיום, הביקוש נתמך על ידי מעבר למכשירי פרימיום, בסיס התקנות מתיישן, והאימוץ ההולך וגדל של מכשירים שמבוססים על בינה מלאכותית (AI).
לפי Counterpoint Research, משלוחי הסמארטפונים העולמיים יירדו בכמעט 14% משנה לשנה ב-2026 לרמה של 1.08 מיליארד יחידות. על רקע הירידה הצפויה הזו במשלוחים, ליצרניות סמארטפונים יהיה קשה להגדיל הכנסות אם יסתמכו רק על צמיחה בכמויות. עבור אפל, שכבר מחזיקה בנתח שוק של 20%, הגדלה נוספת של נתח השוק בתנאי תעשייה לא נוחים השנה לא נראית מהלך אסטרטגי הגיוני במיוחד.
במקום זאת, החברה מתמקדת בהעלאת ה-ASP של האייפון באמצעות העלאות מחירים כדי לחזק את ההכנסות. אף שהצלחת האסטרטגיה הזו תלויה בגמישות המחיר של האייפון, ולנוכח העובדה שבסיס הלקוחות היוקרתי של אפל נוטה היסטורית לתת עדיפות לערך של האקוסיסטם על פני המחיר, אני מאמין שהחברה אמורה לראות עלייה ב-ASP השנה גם אם משלוחי היחידות יירדו.
נראה שאפל מתומחרת באופן סביר
העמדה הנייטרלית שלי לגבי אפל מבוססת על האמונה שלי שאפל מתומחרת באופן סביר בשוק, ולכן נשאר מרווח ביטחון קטן בלבד למשקיעים. החברה נסחרת כיום במכפיל רווח עתידי של בערך 32 בהשוואה לממוצע מכפיל הרווח שלה ב-5 השנים האחרונות, שעומד על 29.
אפל ניצבת בפני מבחן משמעותי כדי להוכיח שאסטרטגיית התמחור שלה אפקטיבית. ה-iPhone 18, שצפוי להישלח בספטמבר, הוא מרכיב מפתח עבור החברה בכל הקשור להגנה על העלאות המחירים האחרונות. iPhone 17 סייע לאפל להשיג נתח שוק נחוץ בסין בשנה שעברה, כפי שניתן לראות מעליית נתח השוק של אפל בשוק הסמארטפונים בסין מ-15% ברבעון הראשון של 2025 ל-20% ברבעון הראשון של 2026. אם העלייה הזו בנתח השוק תיעלם מול העלאות המחירים, מניית אפל עלולה להתמודד עם קשיים.
נוסף על הסיכון של איבוד נתח שוק בשוק הסיני הרגיש למחיר, החברה ניצבת גם בפני סיכון של פיגור במרוץ ה-AI מול יריבות כמו Samsung (SSNLF). הסיכון הזה הופך למשמעותי עוד יותר על רקע העלאות המחירים, שכן צרכנים עלולים להטיל ספק במניעים של אפל בזמן שהמתחרות שלה מובילות בבירור את מרוץ ה-AI. לאור הסיכונים האלה, אני חושב שהמשך עמדה נייטרלית לגבי אפל הוא הגיוני, אלא אם השווי שלה יירד ויציע מרווח ביטחון טוב יותר.
האם אפל היא קנייה, לפי אנליסטים בוול סטריט?
בהתבסס על דירוגים של 30 אנליסטים בוול סטריט, מחיר היעד הממוצע של אפל הוא 324.40 דולר, מה שמשקף אפסייד של כ-14% לעומת מחיר השוק הנוכחי.
השורה התחתונה
אפל הודיעה זה עתה על העלאות מחירים רוחביות. אף שמחירי האייפון לא עלו מיד, אפשר לצפות לכך לצד ההשקה של iPhone 18 בספטמבר. אני חושב שאפל נעה בכיוון האסטרטגי הנכון כשהיא נותנת עדיפות לתמחור על פני צמיחה בכמויות, אבל החברה ניצבת בפני כמה אתגרים, כולל האיום של איבוד נתח שוק בסין. אני נייטרלי לגבי אפל, משום שלדעתי השווי הנוכחי שלה לא מטה את הכף לטובת משקיעים לטווח ארוך.