ישראל בתחתית מדד מותגי המדינות בפעם השנייה ברציפות

ישראל בתחתית מדד מותגי המדינות בפעם השנייה ברציפות

פולי טל25 בדצמבר 2025

מדד מותגי המדינות הגלובלי (Nation Brands Index – NBI) לשנת 2025 מדרג את ישראל במקום האחרון זו השנה השנייה ברציפות, ומצביע על צניחה חדה של כ-6% בניקוד הכללי, הירידה החדה ביותר מאז החל המדד להתפרסם לפני כ-20 שנה. המדד, המתבסס על סקר בקרב כ-40 אלף נשאלים מ-20 מדינות המייצגות כ-70% מאוכלוסיית העולם, משקף החמרה משמעותית בתפיסת ישראל בזירה הבינלאומית.

מן הממצאים עולה כי הביקורת כלפי ישראל אינה ממוקדת עוד רק במדיניות הממשלה או בפעילות הצבאית, אלא מופנית גם כלפי הציבור הישראלי עצמו. אזרחי ישראל נתפסים בעיני רבים בעולם כ״אישיות לא רצויה״, והאבחנה בין עמדות השלטון לבין מגוון הדעות בחברה הישראלית הולכת ונשחקת. מגמה זו בולטת במיוחד בקרב דור ה-Z במדינות המערב, שמזהה את ישראל כמדינה קולוניאליסטית, לא לגיטימית ומנותקת מערכים ליברליים.

הפגיעה התדמיתית מתבטאת גם במותג הכלכלי של המדינה. על פי המדד, תחום הייצוא והמוצרים הישראלים נפגע באופן ישיר, עד כדי חרם דה־פקטו על שירותים וסחורות מישראל. לכך נלווה חשש לנזק כלכלי רחב: ירידה באמון העולמי, פגיעה בהשקעות זרות, בתיירות, בדירוג האשראי ובמעמדה של ישראל כיעד לגיטימי לפעילות עסקית וכלכלית.

הנתונים בולטים במיוחד על רקע הפער בין תדמיתה של ישראל לבין מדדים אובייקטיביים: תוצר לנפש, תוחלת חיים ורמות השכלה מציבים את ישראל בעשירייה הראשונה בעולם, אך בפועל היא מדורגת בתחתית מדד התפיסה העולמית, לצד מדינות הנתפסות כחלשות או שוליות בזירה הבינלאומית. פער זה מעלה חשש לשחיקה ארוכת טווח בהישגים הכלכליים והטכנולוגיים של המדינה.

במקביל, מדינות אחרות במזרח התיכון מציגות מגמה הפוכה. ערב הסעודית רשמה את הקפיצה הגדולה ביותר בדירוג השנתי, והולכת ומבססת לעצמה תדמית של מדינה לגיטימית ומקובלת יותר בזירה הגלובלית. גם ארצות הברית, בעלת בריתה המרכזית של ישראל, מצויה במגמת היחלשות מתמשכת בתפיסת המותג שלה.

במסגרת מדד NBI לשנת 2025 נבחנה לראשונה גם הרשות הפלסטינית, שצורפה לדירוג לצורכי השוואה ומעקב אחר מעמדה הבינלאומי, אף שאינה מוגדרת כמדינה ריבונית. ממצאי המדד מצביעים על כך שהרשות הפלסטינית מדורגת בתחתית הרשימה, אך מציגה מגמת התחזקות מתונה בציונה הכללי ביחס לשנה הקודמת. שילובה של הרשות במדד מדגישה את העובדה שהשחיקה במעמדה הבינלאומי של ישראל מתרחשת במקביל לשינויים הדרגתיים בתפיסת הגורמים הפלסטיניים בזירה הגלובלית.

המדד בוחן את תדמית המדינות על פני שישה תחומים מרכזיים: מדיניות וממשל, תרבות, אנשים וחברה, ייצוא, הגירה והשקעות ותיירות. ישראל דורגה אחרונה במיוחד בתחומי הסנטימנט האנושי, אהדה בקרב צעירים וייצוא מוצרים, אך מציגה נקודת אור יחסית בתחום המדע והטכנולוגיה, הנתפס עדיין כחוזקה תדמיתית.

מסקנת הדו״ח ברורה: ישראל מצויה במשבר תדמיתי עמוק וחסר תקדים, שבו איבדה במידה רבה את השליטה על המותג הלאומי שלה. בעידן שבו תדמית ואמון הפכו למטבע אסטרטגי בזירה הבינלאומית, מדובר באתגר מהותי בעל השלכות פוליטיות, כלכליות וחברתיות ארוכות טווח.